Por muito tempo, o setor de confeitaria foi percebido apenas como um espaço de produção artesanal de doces. No entanto, essa visão já não dá conta da complexidade, força e diversidade que caracteriza as profissionais do setor hoje.

O estudo proprietário conduzido pela VISIA durante a Mara Cakes Fair 2025 revela um retrato profundo e necessário sobre quem são essas mulheres que fazem a confeitaria brasileira pulsar — e como as marcas precisam ajustar sua comunicação para realmente dialogar com elas.

Para Aline Fernandes, Head de Estratégia & Growth da VISIA, as melhores estratégias nascem da escuta e foi esse o compromisso que guiou a pesquisa. “Decidimos ir a campo para realmente ouvir quem realmente está movimentando esse setor: as confeiteiras independentes que empreendem todos os dias, dentro de casa, com talento, garra e muito pouco reconhecimento”, ressalta.

Confeiteiras: um perfil multifacetado, mas invisibilizado

A confeiteira de 2025 não é uma persona única — ela é plural, resiliente, conectada. São mulheres como Letícia, da Geração Z, que viraliza reels de bolos no Instagram, sonha em ser influenciadora e já atua como MEI; ou como Juliana, mãe e ex-auxiliar de enfermagem, que encontrou na confeitaria uma nova forma de viver e empreender. E ainda Dona Célia, a veterana de 71 anos, que carrega a tradição dos doces de festa e a sabedoria de quem viu o setor se transformar por décadas.

Apesar de perfis diversos, todas compartilham um sentimento em comum: a sensação de serem ignoradas pelas marcas. “A gente compra, mas ninguém vê a gente”, relatou uma das entrevistadas. Elas se sentem excluídas das campanhas, das ativações, dos kits promocionais. Quando veem marcas se comunicando com “chefs” ou grandes influencers, a distância parece intransponível. E, como aponta o estudo, isso impacta diretamente na lealdade e na conexão emocional com as marcas.

A escuta como vantagem competitiva

Em um mercado onde 70% das confeitarias ativas no país são MEIs e onde mais de 55 mil novos negócios foram abertos entre 2019 e 2023, ignorar essa força é abrir mão de uma oportunidade estratégica.

Mais do que consumidoras, essas mulheres são produtoras, testadoras, divulgadoras e influenciadoras locais. Elas movimentam economias, redes sociais e comunidades e merecem ser reconhecidas como tal.

“Acreditamos que olhar com profundidade para mercados como o da confeitaria é também um exercício de escuta ativa — essencial para marcas que desejam ser relevantes hoje e no futuro”, reforça Aline na conclusão do relatório.

O estudo como ponto de partida

O novo perfil de confeiteiras brasileiras é um convite para que o mercado reveja suas práticas, amplie sua escuta e inove não apenas em produto, mas em relacionamento. E é justamente isso que está em jogo. Em um tempo de excesso de informação e escassez de atenção, dialogar com profundidade se torna um diferencial competitivo.

“Este é um dos primeiros estudos proprietários da VISIA, e nasce com um propósito claro: aproximar marcas de pessoas. Mas não de qualquer jeito — com profundidade, com verdade e com estratégia”, afirma Aline Fernandes.

Porque, como mostra o estudo, reconhecer o consumidor — neste caso, a confeiteira — é o primeiro passo para construir algo que dure mais: ao humanizar a comunicação e reconhecer o papel estratégico dessas consumidoras-empreendedoras, as marcas não apenas ganham mercado. Elas ganham relevância, autenticidade e defensoras apaixonadas que acabam se tornando também microinfluenciadoras que influenciam na tomada de decisão de outras pessoas.

Na Visia, não apenas olhamos no olho, nós escutamos para criar estratégias que realmente façam sentido. Quer ter acesso a análise completa?