O consumidor de hoje não caminha em linha reta até a decisão de compra — ele zigzagueia. Entre o Instagram, o marketplace, o PDV e o WhatsApp, cada interação pode ser uma porta de entrada ou de saída do funil. Diante dessa realidade, o Trade Marketing precisou evoluir.
Deixou de ser uma operação focada apenas em materiais de ponto de venda para se tornar um elo estratégico entre todos os canais, tanto físicos quanto digitais. A isso damos o nome de jornada híbrida.
Para Guilherme Constant, Sócio & Diretor Executivo de Criação da Agência Visia, o papel do trade é justamente esse: garantir a coerência e a presença da marca em cada ponto de contato. “Hoje em dia a gente tem que pensar no trade com essa capacidade de conseguir integrar todos os canais, ser um omnichannel mesmo, conseguir ter uma orientação baseada nos dados que você consegue captar com esse tipo de ação também”, explica.
Além do Trade Marketing: uma nova lógica de funil
A jornada de compra, como lembra Guilherme, continua a mesma: descoberta, interesse, consideração, decisão, fidelização. O que mudou foram os caminhos disponíveis para percorrê-la bem como o grau de exigência do consumidor por experiências integradas e consistentes em cada etapa.
Nesse novo contexto, cada canal assume um papel distinto, mas complementar. O social commerce, por exemplo, ganha força como espaço de descoberta e influência. Influenciadores que testam produtos ou fazem reviews geram mais impacto do que campanhas tradicionais. “Isso é muito mais relevante hoje em dia para um consumidor do que uma campanha de outbound falando ‘compra aqui, compra agora’”, aponta Guilherme.
Já o e-commerce e os marketplaces funcionam como hubs de comparação, preço e conveniência. O PDV, por sua vez, ainda é central para a experimentação sensorial e o contato direto com o produto, mas precisa dialogar com o digital, seja por meio de CTAs para retirada de brindes, QR Codes, ativações phygital ou integração com dados do CRM.
Uma jornada sem costuras visíveis
Mais do que estar presente em vários canais, a missão do Trade Marketing agora é integrá-los com consistência. Isso significa alinhar tom, imagem e proposta de valor em cada ponto da jornada. Do post de awareness no Instagram ao cupom enviado por WhatsApp, passando pelo anúncio no marketplace e o material de PDV, tudo deve conduzir o consumidor com clareza e fluidez.
“Trabalhou lá atrás desde o awareness no Instagram até a compra ali no mercado ou no aplicativo da marca? Eu consigo ter uma consistência de comunicação e de mensagem, para que, quando efetivamente esse consumidor chegue a fazer uma compra, eu tenha cumprido o meu papel”, exemplifica Guilherme.
A era do phygital integrado
O trade marketing do presente não é físico nem digital. É phygital. E seu sucesso depende menos do canal e mais da orquestração estratégica entre todos eles. “Hoje em dia, o que a gente tem? Além da mídia off, a mídia on, o CRM, o social, o boca a boca, o influencer, o criador de conteúdo, o visual merchandising. Eu tenho uma série de iniciativas que posso ativar e trabalhar na mente do consumidor antes até dele estar no Ponto De Venda”, resume Guilherme.
Ou seja, pensar trade marketing é pensar além do PDV, além do SKU, além do display. É construir uma jornada fluida, onde o consumidor sente que cada ponto de contato reforça o valor da marca e não importa se está com o celular na mão, na tela do notebook ou no corredor do supermercado.
“Não importa onde a compra vai se concluir, mas o trade marketing precisa garantir uma presença em todos os momentos de decisão”, reforça Guilherme. Isso significa pensar na experiência como um todo, do primeiro clique até o pós-compra, garantindo que a marca esteja presente, relevante e coerente em todos esses momentos.
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